2015年4月20日至22日，以“新常態(tài)下的中國汽車產(chǎn)業(yè)”為主題的2015中國汽車論壇在上海隆重召開。中國汽車論壇是由中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（CAAM）主辦、世界汽車組織（OICA）支持的國內(nèi)頂級(jí)高端汽車論壇，也是世界經(jīng)濟(jì)論壇（達(dá)沃斯）唯一全面參與的行業(yè)頂級(jí)論壇。長安汽車銷售公司副總裁王強(qiáng)發(fā)表了長安汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷探索的演講。

    發(fā)言實(shí)錄：

    先生們、女士們，行業(yè)的同仁們，媒體的朋友們，非常榮幸今天能夠站在這里和大家分享一下長安“前進(jìn)，與你更近”這個(gè)過程當(dāng)中，我們的長安汽車在互聯(lián)網(wǎng)營銷上的一些思考。在之前開場(chǎng)的時(shí)候，主持人已經(jīng)談到了，在中國的汽車行業(yè)里面，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)持有很多種意見。而長安在這當(dāng)中不是抗拒，也不是被動(dòng)的接受，我們的觀念是我們要主動(dòng)的去擁抱互聯(lián)網(wǎng)。以下請(qǐng)大家隨我的講解進(jìn)入長安怎么看待這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。

    我今天的講解分三個(gè)內(nèi)容，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷的背景，一個(gè)是在互聯(lián)網(wǎng)營銷的探索，第三部分是未來我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)+這個(gè)時(shí)代里面，長安會(huì)怎么樣思考。

    首先我們可以看一下互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，電子商務(wù)已經(jīng)是勢(shì)不可當(dāng)了。2014年中國的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了6.32億人，也就是說，從年均消費(fèi)額是超過了6千元，是2008年的4.4倍。網(wǎng)購成癮，已經(jīng)是一發(fā)不可收拾的情況了?；ヂ?lián)網(wǎng)悄悄改變了人們的消費(fèi)情況，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物的市場(chǎng)規(guī)模不到2500億元，到了2013年這一金額劇增到1.85萬億元。也就是說是2009年的7.4倍，中國的電子商務(wù)已經(jīng)在悄然形成，這個(gè)市場(chǎng)這個(gè)潮流是我們不能去抗拒的。

    互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，大眾的互聯(lián)網(wǎng)購物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，電子商務(wù)已經(jīng)趨于成熟，勢(shì)不可當(dāng)。也就是說，回會(huì)到我開場(chǎng)所說的，抗拒一個(gè)潮流的發(fā)展將是螳臂當(dāng)車。而長安選擇了擁抱互聯(lián)網(wǎng)，未來的汽車營銷能否擁抱互聯(lián)網(wǎng)，可能是現(xiàn)在大家談得更多的。傳統(tǒng)的一個(gè)觀念就是說，互聯(lián)網(wǎng)來了之后，實(shí)體經(jīng)濟(jì)、實(shí)體4S店未來就是生死存亡，唯一的選擇就是什么時(shí)候倒下而已。其實(shí)在我后面的講解當(dāng)中會(huì)向大家闡釋，我們覺得未來中國的汽車營銷領(lǐng)域應(yīng)該是虛實(shí)結(jié)合，我們還是要站在以客戶為出發(fā)點(diǎn)，客戶為尊，來看待互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。未來的整車是否能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化的網(wǎng)絡(luò)購買？我們判斷未來也是可能出現(xiàn)的。

    第二塊，講一講汽車營銷和互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系。尼爾森近期的數(shù)據(jù)展示，有92%的客戶在購買汽車的時(shí)候都希望通過互聯(lián)網(wǎng)來了解產(chǎn)品，了解相關(guān)的信息。甚至在網(wǎng)絡(luò)上做一些購買的對(duì)比。在中國有86%的客戶是愿意通過互聯(lián)網(wǎng)來購買汽車的。各大汽車企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，傳統(tǒng)的4S店銷售模式正在由純實(shí)體的渠道模式逐步的向著虛實(shí)結(jié)合的方式，在潛移默化的變化當(dāng)中。我們可以看一看，我們現(xiàn)在傳統(tǒng)的購物環(huán)境里面雙十一是大家都不陌生的，天貓一年又一年的在刷新著紀(jì)錄，開創(chuàng)著新的紀(jì)錄。而我們可以看到，天貓24小時(shí)內(nèi)在2014年實(shí)現(xiàn)了571億元的銷售，比起2013年的362億元凈增了57.7%。其中汽車銷售就是5.07萬輛，相比去年的1.07萬輛增加了373.8%。就是說客戶對(duì)于產(chǎn)品的了解的途徑，和愿意去接受購買的觸媒方式發(fā)生了很大的變化，用戶開始嘗試通過互聯(lián)網(wǎng)來了解產(chǎn)品和實(shí)現(xiàn)訂單下訂。

    那么我們也可以看到，當(dāng)前的電商從我們的分析看來，現(xiàn)在基本上有三種類型。一種類型是類似于天貓、京東、蘇寧在線等等這樣的綜合類的平臺(tái)購物網(wǎng)站。它們有什么樣的優(yōu)勢(shì)？它們有大量的流量，也就是說有大量的客戶在上面停駐。所以采用的方式很多，主機(jī)廠都是開店，天貓開店。第二類是行業(yè)里面的意見領(lǐng)袖，汽車購買行業(yè)里面，如汽車之家、易車網(wǎng)、愛卡汽車等等這樣的垂直媒體在新興發(fā)展，而且發(fā)展得非常迅速。從我們的研究當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，在汽車領(lǐng)域里面，它們起到了很大說服客戶和提供便利的條件讓客戶更多去接觸產(chǎn)品，甚至于接觸產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。

    第三類就是中國本土的各個(gè)汽車品牌都正在進(jìn)行著或者未來要打造的，長安也在做這方面的探索和準(zhǔn)備，那就是自主的自營電商。我們?cè)谶@個(gè)地方可以看到，車享網(wǎng)、比亞迪的（E購）等等成為當(dāng)前的一個(gè)代表。

    通過前面的淺述之后，我們發(fā)現(xiàn)主機(jī)廠和媒體都已開展了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷的探索。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷將成為未來汽車銷售領(lǐng)域一場(chǎng)重大的變革。這場(chǎng)變革躲不掉，也抗拒不了，所以長安選擇擁抱它。

    在這個(gè)地方我們可以更加詳細(xì)的闡述一下我們是怎么看待綜合性購物網(wǎng)站，它的優(yōu)點(diǎn)是什么？擁有龐大的用戶群體，成熟的電子商務(wù)運(yùn)營體系，在宣傳推廣及用戶體驗(yàn)方面具有領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。但是我們不得不看到，這樣的綜合性網(wǎng)站上有大量的流量，但是無法像汽車專業(yè)網(wǎng)站那樣精準(zhǔn)聚焦用車或者購車的群體。數(shù)據(jù)很難與企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)系統(tǒng)進(jìn)行打通，實(shí)現(xiàn)高效的閉環(huán)管理和數(shù)據(jù)的運(yùn)用。

    我們可以看一看，在汽車垂直網(wǎng)站上的代表，如我們的汽車之家、易車網(wǎng)等，優(yōu)點(diǎn)是在汽車銷售產(chǎn)業(yè)鏈上積累多年，相對(duì)天貓而言受眾群體更為精準(zhǔn)，并且能夠有效影響我們的客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。當(dāng)然，它的缺點(diǎn)就是缺乏如天貓這樣的流量，龐大客戶流量的這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。

    第三是廠商的自建平臺(tái)，典型代表有上汽集團(tuán)、哈弗汽車等等。車享網(wǎng)，比如上汽集團(tuán)的車享網(wǎng)，本質(zhì)是以收集網(wǎng)上的線索對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行分享跟進(jìn)，是全生命周期的一個(gè)服務(wù)。而我們的哈弗商城是提供了一個(gè)主要是客戶了解產(chǎn)品和購買產(chǎn)品的一個(gè)購買過程的全系跟蹤。

    綜上所述，綜合類電商平臺(tái)流量大，覆蓋面廣、運(yùn)營能力強(qiáng)，受眾進(jìn)入電商平臺(tái)后表明有購買意愿，但是線索的精準(zhǔn)跟蹤不夠，很難準(zhǔn)確找到我們的潛在用戶以及我們正在使用的客戶的想法。而汽車垂直媒體電商，用戶精準(zhǔn)度高，但是受眾未必有意愿購車。第三是自建平臺(tái)，投入大流量小，而且這是一個(gè)燒錢的活，需要大量的資金投入，而且是持續(xù)每年的資金投入，來保持流量的需求。評(píng)價(jià)的公信力不高，并且是主機(jī)廠自己開的，缺乏公正性。

    我們的互聯(lián)網(wǎng)探索，我們總結(jié)了一下，長安實(shí)際上走過了互聯(lián)網(wǎng)營銷的1.0時(shí)代和2.0時(shí)代兩個(gè)版本。長安的1.0時(shí)代是什么？還是傳統(tǒng)的方式，以網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度為導(dǎo)向，大量采用節(jié)日營銷、可視化傳播、新媒體應(yīng)用的創(chuàng)新以及病毒化的營銷，往往這個(gè)時(shí)候我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知是:互聯(lián)網(wǎng)有大量的流量，我們需要在流量上做出更多的品牌和產(chǎn)品的路數(shù)，逐步在這些方面做了一些探索。

    這些方面的探索以外我們也在嘗試數(shù)據(jù)化管理、數(shù)字化管理、客戶線索管理和互聯(lián)網(wǎng)之間的結(jié)合，以銷售線索的收集和促銷為導(dǎo)向，做出一系列的活動(dòng)。比如2012年騰訊微賣場(chǎng)，2013年汽車之家、易車網(wǎng)雙十一電商活動(dòng)，2014年長安汽車天貓官方旗艦店全年銷售突破一萬輛。我們?cè)诓粩嗵剿?，想總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體的銷售管理的模式之間，究竟是產(chǎn)生抵觸還是能碰撞出一些美妙的火花。

    我們從1.0到2.0著重思考了以下三個(gè)方面，從互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)的角度，如何更好的引發(fā)關(guān)注，從手機(jī)上如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維做好我們的客戶線索的收集和跟蹤，促進(jìn)銷售。如何利用好互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變思維，促進(jìn)我們最終的成交。

    進(jìn)入2.0之后，長安在今年發(fā)布了我們的第一款PPO產(chǎn)品，這個(gè)就是個(gè)性化的定制產(chǎn)品。這個(gè)只是我們當(dāng)前推出的，到7月份的時(shí)候可以預(yù)告我們將推出長安的智能化產(chǎn)品的定制服務(wù)。其實(shí)這意味著未來針對(duì)不同客戶的需求，我們能夠?yàn)榭蛻袅可泶蛟煲恍┧枰漠a(chǎn)品。過去這很難實(shí)現(xiàn)，我們的客戶沒得挑，主機(jī)廠給出了什么產(chǎn)品種類、譜系，用戶只能在現(xiàn)有的框框里面去選擇。也就是說，我們的用戶真正在購買的過程當(dāng)中，始終心存遺憾，可能有的感覺配置低了那么一點(diǎn)點(diǎn)，有的感覺配置高了那么一點(diǎn)點(diǎn)，超出了預(yù)期。

    我們的訂單再造，完全采用訂單式的，打通了我們的主機(jī)廠的生產(chǎn)流程和終端的客戶信息流程，實(shí)現(xiàn)以訂單式的方式拉動(dòng)。這兩三年，我們?cè)诳偛看罅康厣狭艘恍┫到y(tǒng)，我們的CRM系統(tǒng)隨后也會(huì)給大家介紹。真正要實(shí)現(xiàn)的就是從客戶的需求到主機(jī)廠的生產(chǎn)，要形成一個(gè)聯(lián)動(dòng)。

    第二，今年6月份將實(shí)現(xiàn)CRM系統(tǒng)搭建完成。CRM系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的功能？這個(gè)就要從我們當(dāng)前的整個(gè)行業(yè)里面的運(yùn)營模式來說起。當(dāng)前我們所有的4S店，不管是合資還是自主，實(shí)際上我們所運(yùn)用的都是客戶線索管理?？蛻艟€索管理說白了，回歸本質(zhì)就是三表一卡管理。就是說過去我們的客戶信息掌握在經(jīng)銷商手上，而主機(jī)廠很難對(duì)客戶有一個(gè)360度的認(rèn)知。我們的客戶究竟是什么樣的人、什么樣的特性，往往來自于產(chǎn)品之初的調(diào)研。而未來打通CRM系統(tǒng)的重要性來源于哪里？也就是說未來所有的互聯(lián)網(wǎng)端口所收集的客戶信息線索，將會(huì)完整記錄并在我的系統(tǒng)里進(jìn)行篩選。我能準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)每一款產(chǎn)品的客戶是什么樣的性格、生活方式、能接受哪些改變，這就是我們要對(duì)客戶完成的360度的畫像。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)又一次幫助了我們做了一件事，可以說是過去主機(jī)廠在投放廣告的時(shí)候一直比較困惑的一件事，什么是單個(gè)信息的成本？什么單個(gè)訂單的成本？我的廣告效率、效果如何評(píng)估？過去是做不到的。而未來通過客戶信息線索的管理，我們能夠準(zhǔn)確看到，所有的和我相關(guān)聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)媒體，它的成效是什么樣的，里面的水分有多少。也就是說未來在精準(zhǔn)投放上有極大的幫助。

    同時(shí)電商還能帶給我們什么？我們覺得互聯(lián)網(wǎng)+的思維帶給我們的一方面是營銷模式和思維上的創(chuàng)新，同時(shí)也帶來了機(jī)遇。過去我們，這個(gè)地方舉了一個(gè)小小的例子，這是和汽車之家的趣分期做了友好的探索，我們大量探索，伴隨和汽車之家的戰(zhàn)略聯(lián)盟還在往縱深推廣。過去我們要進(jìn)高校，想接觸我們的潛在客戶，沒有辦法。除了靜態(tài)展示還是靜態(tài)展示，除了把車擺在他們的面前，沒有其它變化。而通過趣分期的模式，我們突然發(fā)現(xiàn)有大量的藍(lán)海市場(chǎng)存在。通過模式我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于沒有固定收入的大學(xué)生，通過對(duì)他的獎(jiǎng)學(xué)金對(duì)他的學(xué)習(xí)成績(jī)，對(duì)他當(dāng)前取得的證書以及等級(jí)的評(píng)價(jià)，突然我們的潛在客戶也有了信用等級(jí)，有了未來消費(fèi)的預(yù)期，完全可以通過當(dāng)前的水平實(shí)現(xiàn)未來的消費(fèi)。在這個(gè)例子當(dāng)中我們也發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)帶給我們不只是傳統(tǒng)渠道的變革，帶給我們的還有一系列的機(jī)會(huì)、機(jī)遇，只不過我們需要在這個(gè)過程當(dāng)中去發(fā)現(xiàn)去找到它。

    對(duì)于未來的互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷，我們有一些不成熟的想法。首先互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷與傳統(tǒng)汽車營銷之間的關(guān)系是什么？我在這個(gè)地方還是要再次強(qiáng)調(diào)的就是說，在一切的流程鏈條當(dāng)中，只要這個(gè)環(huán)節(jié)還有價(jià)值的產(chǎn)生，它還能夠持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，那么它就不應(yīng)該被取代。即使未來走入了互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷，我們終端的實(shí)體經(jīng)銷商不會(huì)消亡。不會(huì)受到根本性的打擊而一蹶不振，因?yàn)樗谶@個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中不斷產(chǎn)生對(duì)客戶有價(jià)值，不斷做著對(duì)客戶有價(jià)值的事。所以基于此條件，我們判斷互聯(lián)網(wǎng)營銷和未來的實(shí)體營銷是一個(gè)相輔相成、虛實(shí)結(jié)合的這么一個(gè)模式變化。

    通過這樣的變化，我們能夠看到，客戶能夠感知和體驗(yàn)的服務(wù)當(dāng)中，實(shí)體店是缺一不可的。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上能夠帶給客戶的是一個(gè)公平的平臺(tái)，怎么來理解它？就是說如果我是一名經(jīng)銷商，我建了一個(gè)4S店，我的有效投放的廣告還有我所做的活動(dòng)，它所影響的區(qū)域往往局限在你的那一塊區(qū)域內(nèi)，很難發(fā)散出去。而互聯(lián)網(wǎng)有效解決了地域問題，也有效解決了讓更多消費(fèi)者更多客戶發(fā)現(xiàn)你的問題。他不需要到你的4S店就能夠知道你在做什么，你希望告訴他們什么，你希望能夠提供什么樣的東西給他們，你提供的價(jià)值是什么。

    所以從這個(gè)角度來講，互聯(lián)網(wǎng)有效解決了我們過去認(rèn)為的投放和一系列活動(dòng)局限性的問題。

    同樣，互聯(lián)網(wǎng)上所展示的所有的產(chǎn)品信息，都是比較虛的，我們需要讓客戶增強(qiáng)信心，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品對(duì)品牌的感知，就必須需要一個(gè)讓他來體驗(yàn)的這么一個(gè)環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)可能給4S店帶來的影響是什么？中國過去一直以來的準(zhǔn)入門檻高的環(huán)境和條件，可能在未來三到五年會(huì)逐步改善。說實(shí)話，走遍全球也只有中國準(zhǔn)入門檻就是一千萬的4S店。走到日本去看看鈴木，沒有所謂的4S店的建筑。而未來，我們可以斷定的是，4S店的形式會(huì)大幅度改變，會(huì)分拆，我們的網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)體的模式會(huì)發(fā)生巨大的變化，不再是銷售服務(wù)一體化的4S店巨大的建筑物來承載客戶的需求，而是有大量的CBD城市展廳、展示展廳、體驗(yàn)中心甚至于通過互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的一些定制化的服務(wù)。比如你需要試駕，OK，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，你有了這個(gè)需求，我的經(jīng)銷商就會(huì)把我們的產(chǎn)品按照約定的時(shí)間送到你的面前，讓你感知產(chǎn)品。這就是未來我們判定實(shí)體4S店渠道可能發(fā)生的變革。

    第二塊，互聯(lián)網(wǎng)能夠帶來在汽車生產(chǎn)上巨大的變化。我在這里總結(jié)的是智能制造，為什么是智能制造？長安在未來會(huì)大面積選擇讓客戶參與到產(chǎn)品的開發(fā)以及未來的產(chǎn)品定型過程當(dāng)中去。而過去我們是做不到的，脫離了互聯(lián)網(wǎng)之后，我們能做的實(shí)體調(diào)研所得到的數(shù)據(jù)，往往來自于個(gè)別客戶的感知，有局限性，受到客戶消費(fèi)習(xí)慣、領(lǐng)域不同所帶來的影響，很難去消除。而未來通過互聯(lián)網(wǎng)，我們可以發(fā)現(xiàn)讓客戶自己買到甚至于自己去制造一輛屬于他自己最滿意的產(chǎn)品，我們的未來的所有的配置，除去安全性以外的東西，會(huì)不斷打包推向市場(chǎng)?？蛻艨梢韵裎覀?nèi)昵百I戴爾電腦一樣，實(shí)現(xiàn)選裝。我們的汽車未來也會(huì)往這個(gè)方向去做。這樣在客戶的角度來講，才真正買到了適合他自己的產(chǎn)品。通過互聯(lián)網(wǎng)的思維，我們才能更加準(zhǔn)確了解到我們的用戶需要什么，我們的營銷本質(zhì)說白了，還是以客戶為尊，以客戶為基本。做營銷做到最后，還是要了解你的客戶在哪里、你的客戶在想什么。通過互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)化運(yùn)作我們完全可以實(shí)現(xiàn)它。

    同時(shí)我們會(huì)建立O2O的汽車銷售模型，互聯(lián)網(wǎng)汽車的發(fā)力致力于良好的用戶體驗(yàn)，也就是說未來我們的互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷著力要解決和著力要突破的就是在客戶的體驗(yàn)上，實(shí)現(xiàn)更多營造，讓客戶在這些過程當(dāng)中逐步對(duì)你的產(chǎn)品對(duì)你的品牌產(chǎn)生信賴感和產(chǎn)生依賴感。在中國，我個(gè)人認(rèn)為在中國，品牌的概念不是我們想象當(dāng)中每年燒掉多少高大上的廣告費(fèi)，一切的來源、建立的基礎(chǔ)，我的理解還是客戶，還是你的基盤用戶，對(duì)你的滿意度和基盤用戶每年的增長，就是企業(yè)保持高速的銷售增長。

    在這個(gè)演示的未來鏈條當(dāng)中我們可以看到，汽車在銷售的過程當(dāng)中，4S店不再是一個(gè)高大上的東西了，它將成為線下的體驗(yàn)中心。而互聯(lián)網(wǎng)能夠有效解決的是什么？是線上的購買和支付，客戶不用再到4S店完成全部的交易，提車或者經(jīng)銷商送車上門，這種主動(dòng)服務(wù)將成為未來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中最重要的一點(diǎn)。不要當(dāng)一個(gè)坐商，我們要主動(dòng)的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)最重要的是擁抱我們的客戶，我們的客戶需求在哪里，那么我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的變革就在哪里。

    同時(shí)長安也在嘗試自建電商，我們未來的方向，要整合綜合電商平臺(tái)、汽車垂直網(wǎng)站的合作以及自建電商平臺(tái)。之前的介紹當(dāng)中，三個(gè)領(lǐng)域三個(gè)平臺(tái)各有各的特征和各有各的優(yōu)勢(shì)，而未來長安不想單獨(dú)做一個(gè)自己的平臺(tái)，而是要形成自建平臺(tái)，鎖定自己的基盤客戶。通過和綜合性的電商平臺(tái)有的合作，換取大量的流量，同時(shí)通過與汽車垂直網(wǎng)站的進(jìn)一步戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶更加準(zhǔn)確的把握。這樣才能實(shí)現(xiàn)更多經(jīng)典產(chǎn)品和企業(yè)秩序發(fā)展的原生動(dòng)力。

　?。ǜ鶕?jù)現(xiàn)場(chǎng)速記整理，未經(jīng)本人審閱。）